从燃油走向纯电，为什么smart可以做到无缝对接？

也许每个时代都有各自的代表品牌，但是一个真正优秀的品牌，却一定是能洞察到人心中最本源的需求，不被技术与社会发展所动摇，从而穿越时代周期。比如时尚领域的LV，比如汽车领域的奔驰。

LV凭借精湛的工艺、耐用的品质和始终对时尚的引领，成立169年来一直都是时尚界价值最高的品牌；而汽车的发明者奔驰，140年来同样始终是高质量、高性能、技术领先汽车的代表。两个品牌所代表各自领域的“豪华”，都刻在了品牌的基因里。

但是豪华的定义，从来都不是只有一种解释。如果说LV和奔驰都代表了一种经典的豪华，那么两大集团旗下的Marc Jacobs和smart就是代表了“新奢”。尽管两者的历史并没有百年之久，但并不妨碍品牌在消费者心目中有清晰的认知，所构建的用户心智同样深入人心。

(相关资料图)

提到smart，大家首先想到的，一定不是多少马力、多少尺寸、多少配置这些“俗事”，而是会在脑海中首先生成一个清晰的印象：smart是一辆精品小车，开smart的人一定是一个潮人。smart一直是这样认为的，smart的用户一直也是这样认为的。

你也许看到很多品牌在油电转型的道路上举步维艰、动作变形，但smart全面焕新成为一个电动品牌后，smart过去25年的历史，非但没有成为包袱，反而让焕新后的首款车型smart精灵#1快速取得了好的市场表现，成功踏出了第一步。而在今年上海车展首发，并于6月开启交付的第二款车型smart精灵#3，又以轿跑SUV的造型和更加激进的性能，再次强化了smart的品牌烙印。

为什么smart可以在全面焕新后，无缝对接电动时代？smart的品牌打造，在今天内卷的新能源行业中又能提供哪些启示？在这个时间点，我们想探讨一下这个话题。

smart的核心竞争力，是品牌

真正拥有品牌，在汽车行业绝非易事。但smart，可能是汽车行业中少数几个拥有全球公认鲜明标签的品牌。

25年前，smart的诞生就是用创新的构想去解决城市拥堵与环境污染，并且彻底突破了市场对于车辆价格与尺寸的固化认知，成为用户心目中兼具功能、精致与个性的潮流单品。

25年后，smart变的是驱动方式，是产品设计，但不变的是品牌价值观，以及用户选择smart的理由——这个理由，从来都不是冰冷的机械与价格。

举一个小例子，去年smart精灵#1上市后，用户来源中有相当一部分是从特斯拉Model 3的潜客转化而来。如果以传统对标的眼光来看，smart精灵#1无论是尺寸、形态乃至价格，和Model 3似乎都不算是竞争对手。但最终选择smart精灵#1的用户也很直接，就是因为它是一台smart，一台品牌认知没变，但是更符合功能需求的smart。

焕新之后的smart，核心竞争力是什么？毫无疑问还是品牌。品牌代表了清晰的认知，代表了用户可以“无视”参数直接做出选择，代表了可以实现消费价值观和创新元素的引领，也意味着smart在产品定义上，不需要有太多的纠结。

smart两款车型smart精灵#1和全新smart精灵#3，主力销售车型都是瞄准了目前纯电动渗透率还不算高的20-30万元区间——这个价位的消费者，在更多考虑综合用车场景的情况下，很难选择一台纯电动车。但是，在独特的“新奢”品牌调性支持下，smart在“得房率”很高的车身尺寸里，融入更多性能、智能、潮流文化标签，填补了这个价格区间里精品小车的市场空白。

反过来，消费者也可以清晰地从产品价值中，对smart“新奢”的品牌调性有更加深刻的认知。

比如全新smart精灵#3在造型上，不仅拥有与顶级运动型车相同的低趴宽体比例，而且采用了相比棱线设计成本更高的大曲面冲压设计，你可以一眼看出与奔驰EQ甚至迈巴赫一脉相承的关系。

比如在全新smart精灵#3车里，不仅拥有撞色缝线、座椅铆钉、涡轮式空调出风口等代表新奢运动格调的设计，还有大量成本并不低于真皮，但是更年轻、更创新的真空电镀工艺INS膜片内饰件。

比如全新smart精灵#3最快3.6秒的零百加速水平、50:50的前后配重比、5.5米的最小转弯半径、高达82.7km/h的麋鹿测试成绩，稍微了解一点车辆机械知识，就知道这些成绩代表着一台顶级民用车型应有的水平。

再比如，smart可能是目前提供车漆颜色选择最多的电动车，全新smart精灵#3拥有9种车身颜色、15种外饰颜色组合、5种内饰主题、4种轮毂样式，和这25年来的smart都是一样的配方。

所谓的“新奢”，事实上是smart一直在“新”和“奢”寻找最佳的平衡，既要代表年轻人群追求精致高级的状态，也要具备经得起时间考验的先锋创新。此前的smart在这点上一直做得很好，而电动化与智能化的出现，更能让smart的品牌初心得到更多的灵感，从而创造出更加新奇的体验。

这是smart能够在卷无止境的中国纯电市场，快速建立消费心智的核心原因，是难以被竞争对手的性价比策略影响的主要因素。

规模，是smart厚积薄发的表征

当一个品牌不缺用户认知、不缺核心技术、不缺市场口碑时，销量规模的实现就是一个证明事情做对的结果。

今年1-6月，smart在国内交付超过2.35万辆，其中6月交付辆环比增长近46%，在20-30万元纯电市场的份额，已经排在了所有品牌的第四名。而这距离smart精灵#1开启交付，才刚刚过去了9个月。随着全新smart精灵#3在6月开启交付，smart月交付量势必继续走高。

值得一提的是，smart官方曾透露，smart精灵#1的用户中超过70%是女性用户，这比此前燃油车时代smart的女性用户占比还要更高。而在第二款车型全新smart精灵#3上，情况可能将有所改变。全新smart精灵#3稍大的尺寸、轿跑SUV的造型、更强的性能与驾控，让它吸引了更多的男性用户。在smart精灵#1以家庭增购为主的销售结构基础上，个人用户的比例相信也会增加。

而随着smart用户规模的快速壮大，渠道与服务的支持就显得愈发重要。自去年7月全球首家smart旗舰中心在成都开业以来，今年上半年杭州、广州、北京、上海等地的smart旗舰中心相继落地，每一家旗舰中心都结合了当地独有的文化特色，为smart的用户提供了独特的生活方式，加速区域用户对smart品牌格调的认知。

与此同时，包括旗舰中心、零售展厅、服务中心在内的160余家独立渠道，已经在全国超过40座城市建立起来。快速而扎实的渠道布局，是全新smart精灵#3上市20天便开启全国同步交付的关键条件。而到今年底，smart的全国渠道布局预计将超过200家，覆盖国内60余座城市。

同时，smart在今年上海车展上，正式发布了服务品牌“smartcare”。不同于传统豪华品牌在服务上强调“尊享”，smart更看重用户的真实需求，并用更自在、更精准、更具有乐趣的服务，去满足用户对于服务的需求。

销量规模的壮大，所以靠更多的渠道和更标准化的服务去承载。反过来，渠道和服务的加强，又能触达更多的用户，去实现规模的进一步增长。当smart已经拥有了起始的积累，全生命周期的生态布局也在逐步完善，随着全新smart精灵#3开启交付，smart在20-30万元纯电市场的份额预计仍将继续攀升。

这种正向且快速的发展，也让smart在资本市场得到了认可。7月13日，smart宣布计划从资本市场募集2.5亿-3亿美元A轮融资，由计划投资1.5亿美元的天齐锂业领投，同时梅赛德斯-奔驰与吉利将继续按同等股比共同控股smart品牌全球公司。

在资本市场开启运作，意味着smart正在以更长远的眼光看待未来。有了资本市场的支持，smart的规模与影响力，有望像滚雪球一样进入新的加速循环。

写在最后

在很多人眼中，smart已经超越了一个单纯汽车品牌的范畴。smart品牌诞生的初衷，本就是为都市人群提供一种与众不同的生活方式，而用户也早已把smart当成一个代表潮流的新奢单品。正是由于这种与时尚奢侈品同宗同源的品牌价值，才让驱动方式的革新不会给smart的品牌认知造成困扰，甚至一台电动化、智能化的smart会让它的目标用户更加兴奋。

当很多新品牌在试图通过一些产品创新、技术创新、营销创新，希望市场能够尽快记住他们时，当很多传统品牌在试图通过颠覆式的改变，希望市场能够尽快重新认识他们时，本质上他们都是在打造品牌。但即便同样作为电动“新人”，smart却能通过25年一以贯之的耕耘所获得的品牌资产，穿越汽车技术的革新周期，无缝跨入电动时代。

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